E-sigara reklamları gençleri sigaraya başlatıyor
E-sigara üreticilerinin, genç yetişkinler arasında sigara alımını artıran pazarlama stratejileri kullandığı ortaya çıktı. Bu stratejiler, yaşam tarzlarına, tutumlara ve değerlere dayalı olarak yeni kullanıcılara hitap etmek için psikografik hedeflemeyi kullanıyor. Psikografik hedefleme, ortak değerleri, ilgi alanlarını, yaşam tarzlarını, modayı ve sosyal eğilimleri yansıtan akran kalabalıklarını kullanarak insanları gruplara ayırır.
Sağlığın geliştirilmesi, eğitim ve davranış alanında yardımcı doçent olan Minji Kim tarafından yürütülen araştırma, bu yaygın ancak yeterince araştırılmamış stratejilerin, normalde düşük riskli genç yetişkinler arasında sigara alımı olasılığını artırdığını ortaya çıkardı. Kim, sonuçları Nikotin ve Tütün Araştırması’nda yayınladı.
Kim, “Şu anda tütün ve nikotin ürünlerini kullanmayan genç yetişkinler bu reklamlara karşı hassastır ve bu da, normalde bu ürünleri kullanma olasılığı daha düşük olan kişilerin e-sigara kullanmaya başlamasıyla sonuçlanabilir” diyor. “Bu artan riskin üstesinden gelmek için, yeni ortaya çıkan tütün ve nikotin ürünlerine yönelik daha sıkı pazarlama düzenlemeleri yapılması ve pazarlamaya maruz kalmanın azaltılması gerekiyor.”
Kim ve ekibi 2.100 genç yetişkinle yapılan bir deneyden elde edilen yanıtları analiz etti. Katılımcılar akran gruplarına bağlı olmalarına göre üç ana gruba ayrıldı: Ana Akım, Genç Profesyonel, Hip Hop/Hipster/Partici. Yaşam tarzlarını yansıtan mevcut basılı ve çevrimiçi e-sigara reklamlarını görüntülemek için her alt gruptan rastgele yarısını seçtiler ve ardından bunların etkileriyle ilgili soruları yanıtladılar. Diğer yarısı ise kendilerine uymayan yaşam tarzlarının yer aldığı reklamları izledi ve ardından aynı soruları yanıtladılar.
Araştırma sonuçlarına göre, akran kitlesi eşleştirmesi onları e-sigara reklamlarını daha fazla sevmeye yöneltmedi; ancak yanıtların tütün ve nikotin kullanım durumlarına göre farklılık gösterdiği görüldü. Örneğin, ankete katılanlardan birinin akran topluluğunun üyelerinin yer aldığı reklamlar, yalnızca şu anda tütün ve nikotin ürünleri kullanmayanlar arasında karakter beğenisinde ve reklam değerlendirmesinde artışa yol açtı. Bu bulgu, tütün kullanımı açısından düşük risk altında olan kişilerin, diğer bir deyişle halihazırda sigara kullanmayanların, akran kalabalığını tasvir eden ve e-sigara kullanmaya başlama duyarlılıklarını arttıran reklamlara olumlu yanıt verme olasılıklarının daha yüksek olduğunu göstermektedir.
Kim, “Kullanıcı olmayanlara ulaşabilen kanallarda reklam yasağı gibi pazarlama düzenlemeleri, düşük riskli genç yetişkinlerin e-sigara reklamlarına maruz kalmasını en aza indirebilir” diyor. “Gelecekteki çalışmalar, iletişim kampanyalarının ve düzenlemelerinin bu hedeflenen tütün ve nikotin pazarlama etkilerine nasıl karşı koyabileceğini incelemelidir.”
